汽车之家的2021:内忧外患

2022-05-17

被爆料启动裁员:今年以来股价跌70%营收持续下降 记者/俞瑶刘谧

编辑/余冬梅

近日,(02518.HK;NYSE:ATHM)的裁员风波在网络上引发普遍辩论。

但不管这次裁员风波是爆料网友所说的“大裁员”,还是对此的“正常组织架构调整优化”,如今的已陷入困境,是不争的事实。

从二级市场的展现出来看,在美股市场,截至1月5日收盘,收盘价31.4美元/股,从2021年年初的高点,下跌了约80%。

港股市场的表现同样不容乐观。今年3月,登陆港股市场,首日报收180港元/股,总市值908.72亿港元。而截至1月6日港股收盘,收盘价为61.95港元/股,市值315.57亿港元,市值大跌约600亿港元。

红星资本局还注意到,部分投行也开始看衰。2021年7月,摩根士丹利分析师把的评级从低配上降到平配,目标价从106美元下调为50美元。2021年8月,美银把的评级从买入上调两级至跑赢大盘。

市值相当严重缩水,市场开始唱衰,如今的,究竟受何所困?

祸不单行的2021

1、频密变动的管理层

成立于2005年6月,借助PC时代的流量风口,网站在3年时间做到流量全国第一,创办人李想要也力挽狂澜了相当长一段时间。

2015年,李想逐渐淡出。2016年7月,平安沦为其仅次于股东,开始正式接管,的掌舵人也换成了陆敏。

2021年,高管变动异常频密。

2021年1月,力挽狂澜4年左右的董事长陆敏退休,五谷丰登系高管龙泉接替;2021年5月,联席总裁张京宇因个人原因请辞;2021年7月,财务总监邹钧因个人原因辞任;2021年10月,CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因请辞。

高管频密变动,引起外界诸多猜疑,也给减少了诸多不确定性。投资人与在职员工或多或少也都会对的未来发展方向与管理能力产生质疑。

2、大幅大跌的业绩

从财报数据来看,2021年的营收以及净利都出现了大幅度大跌,经营状况同样不容乐观。

根据公司财报,2021年前三季度,营收分别为18.42亿元、19.38亿元、17.64亿元;营收增长速度同比分别为19.07%、-16.22%、-23.83%,Q2营收同比大幅度下滑,并在Q3沿袭下降趋势。

来源:公司财报 分业务而言,的营收由三个部分构成,分别为媒体服务、推展服务和线上销售及其他。

回顾2020年全年的营收结构,媒体服务与推展服务是其主要的营收来源,占到总营收比近80%。

来源:公司财报 但2021年,的媒体服务与推广服务两大业务板块都出现了显著的竞争力严重不足。

媒体服务业务主要是指广告收益,2021年广告收益大幅度缩水的同时,该业务对总营收的贡献也开始不断下降,2021年第三季度,媒体服务业务收入占总营收比上升至24.6%。

来源:公司财报 推广服务主要是指线索销售收入,2021年该项业务已经沦为营收的仅次于头,但是收入增长速度依然连续两个季度保持负增长,发展同样不容乐观。

来源:公司财报 从的净利润情况来看,2021年由于收入持续大幅度下降,费用层面又很难有继续断裂空间,其净利润呈现出大幅大跌的态势,且颓势越发显著。根据财报,2021Q3的净利润同比下降了41.08%。

来源:公司财报 一边是不断变动的管理层“妨碍军心”,一边是大幅大跌的业绩让赚钱能力受到批评。的2021年,可以说道是祸不单行。

自带流量的竞争对手

目前国内的横向类头部平台,主要是、易、懂帝。而这三平台背后,又分别站着平安、腾讯和头条系三大势力。但平安与腾讯和头条系相比,在流量方面竞争力明显不足。

1、易与背后的腾讯

更容易2000年由李斌创立,2010年在美国纽交所上海证券交易所上市,曾被称为“中国行业赴美上市第一股”。在亏损数年后,更容易2020年11月私有化注销,以腾讯为首的买方财团以11亿美元并购成为有限公司股东。

对于腾讯来说,收购不易是搭建自己版图的关键一步。腾讯随即也推出“腾易计划”,将腾讯的流量、场景等对外开放给易,使得其耳类的内容、产品与营销能力得到几何级放大。

事实证明,加入腾讯生态,确实给不易的发展按下了“快捷键”。

2021年11月,易CEO张序安在“2021中国经销商高峰论坛云峰会”上高调表示,易的型词、精品内容、原创视频、主服务普遍经常出现在微信搜一搜、宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯与涉及的内容、服务场景中,过去12个月内,不易在腾讯生态内触达3亿绿用户。

另外,从各平台APP用户数情况来看,极光数据表明:2020Q4易MAU(月活人数)超过勇夺行业第一宝座,后也之后稳坐第一的位置。

同时,对比各季度新增用户情况,易系依然保持强劲的用户增长态势,2021年第三季度新增用户约2538万,大幅领先竞争对手。而的追加用户数在2021年前三个季度均是三大平台中低于的。

来源:极光2021年Q3移动互联网行业数据研究报告 2、懂帝与背后的头条系由

比起与易,懂帝是位绝对的新手。2017年8月,今日头条将频道独立,懂帝APP才月上线,但在字节跳动强劲的算法与流量的护持下,懂帝成长非常迅速。

另外,在内容方面,懂帝在创作者扶持、用户补贴、市场推广方面投放不菲。如不懂帝2018年发布的缔造计划,声称要投入5亿打造100档栏目,以弥补优质内容的缺乏。

一套组合拳下来,在短视频、直播领域,懂帝优势越发明显。如在2021年,懂帝启动“618无限店”购节,相结合懂帝、响音、今日头条、西瓜视频、响音火山版5大平台,活动上线10天经销商直播间总计观赏人次2415万+,总计访问量2766万+,经销商总开播场次超过3.6万次。

“得不偿失”的

早年以论坛起,所有内容都以用户为核心。而如今陷入困境,除了竞争对手来势汹汹外,从本身来看,归结起来主要是后期对流量的过度挖出造成社区生态流失,以及社区生态失衡后产生的连锁反应。

1、前期:流量过度挖掘,社区生态失衡

平安接掌后,其实也步入了自己短暂的高光时刻,如2016年公司营收同比快速增长72.10%至59.6亿元;2017年净利润同比大增63.01%至20亿元等。

但彼时的优异成绩,也为祸根了诸多隐患。

接手的五谷丰登在以盈利优先为导向的前提下,不断挖取流量价值,使得没能守住以用户为宗旨的大前提。随着内容质量的上升,的社区生态遭到严重破坏。

比如在流量深度上,最为必要的反映在广告层面,随着硬广软广不断涌现,开始被不少人称作是“纳”、“广告”,曾经的论坛,公信力严重下降。

内容质量与口碑的下降,又影响了主机厂的广告投放意愿,同时也影响了线索业务的数量与质量,使得陷入自己编织的“牢笼”中。

另外,值得一提的是,在2019年行业进入寒冬际,坚决会员费涨价,引发经销商大规模集体抗议,中升、庞大、运通等数个大经销商集团联合杯葛。

流量过度消耗、所求策略保守,在消费者、经销商、主机厂中“四处树敌”。一段时间辉煌后的,却在未来面对难以填补的损失。

原副总裁马刚曾撰文称:“最珍贵最核心的东西将迅速溶解、消失,它的价值观、使命感、凝聚力,它的企业诚信和行为准则……都会像灰尘一样在资本的狂风中被落下得无影无踪。”

2、后期:瞄准新的消费群体,但市场已变天

如今的,正尝试重新找回一度不被自己珍惜的流量。2020年,为了超越流量瓶颈,在内容和产品方面展开了更多元化尝试。

内容上,在原有的基础上,开始加强视频、直播等业务,并相结合一系列走出校园的活动,想要提供Z时代新消费群体。公开资料显示,2020年2月“大咖直播月”活动中,上线了几百场KOL直播。

2020年8月18日,与湖南卫视联袂打造出的“818全球夜”告一段落,晚会邀了王一博、黄子韬等年长流量明星。

奋力追赶心可见,但无论是短视频还是直播等领域,的反应都不够迅速。另外,有数据表明,目前30岁以下用户占比仅3成左右。

年长消费群体是未来领域的消费主流人群,但想要抓住新消费群体,竞争力严重不足,又来得太迟。

小结

对内,高管变动频密、业绩严重大跌、口碑影响力不断下降;对外,两大竞争对手背后都具有“有钱有资源”的“大树”撑腰。内忧外患下,已陷入四面楚歌境地。


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