长安汽车深陷合资品牌困局,高呼转型能否破局?

2022-06-24

长江后浪推前浪。国内的市场,玩游戏众多,不过少有能一统江湖的霸主。而即便是有些国产实力品牌自律称王,也不过是你方演唱谏我登场,各领风骚仅数年。4年前,连续多年蝉联自主销冠身份的长安,就足以有这样的江湖地位,更有其作为国产品牌的强势与锐气。

不过,时至2017年,后起秀吉利,却抢走了原本归属于长安的销冠方位,销量规模同比骤增六成以上,一举扳平长安。此后几年,长安也陷入了持续下滑的状态,地位也逐略显尴尬。

一面是以动为主的轿阵营丢掉了主战场,被吉利的帝豪族重复碾压。另一面则是SUV型被荣威、哈弗等品牌夹击,甚至其在2018年-2019年,长安连续两年的销量,都高于只卖SUV的长城。

多重压力下,长安内部也喊了完全转型、三次创业的口号。在智能化和新能源双向发力。不过据仔细观察,随着近年各大造新势力的兴起,在激烈的市场博弈中,长安的情绪却与日俱增,而其即便搭上了新能源与智能的顺风,但转型升级也尚未见到明显成果。因此,关于长安在新一轮的行业洗牌中打散的话题,也不绝于耳。

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转型难解合资品牌困

众所周知,新能源的日渐普及,在不断的蚕食着过去燃油的市场。因此,传统企也遭遇了燃油市场日趋饱和、销量快速增长遇到瓶颈的现实问题。而高喊转型的长安,同样逃不过大部分传统企的共同难题:即销量仍然以燃油为主,在新能源领域则无太多建树。

据仔细观察,邻近农历新年,购得市场需求进入高峰期,各大品牌在社交媒体上的广告投放较平时更加凶猛,竞争白热化,不言而喻。值得一提的是,被吉利抢走自律品牌“大哥”位置后,长安也在去年曾一度夺回销冠宝座,而且在1-11月期间,总销量已超越2020年全年。不过好景不长,其销量11月份又再度领先于吉利。

与此同时,其在重金布局的新能源方面,也少有型展现出抢眼。只有微型电动"长安奔奔"频密进入大众的视线。很似乎,仅仅这款型难以支撑长安转型的野心。而且,此前高调宣传的阿维塔,在11月姗姗来迟后,也让很多充满期望的友表示大失所望,不及预期。

因此,也有业内人士表示担忧,过去靠合资发展一起的长安,虽然嘴上喊出转型,实际上却依然严重倚赖合资品牌的燃油带给销量、撑住公司大盘。巨压下,长安否不会因此知难而退,回头回倚赖合资品牌的老路?

不过,即便是在合资品牌这条老路上,长安走的路也并非坦途。以长安福特为事例。据理解,从2016年到2018年年底的全新福克斯上市,福特在中国的产品已经停更了35个月,在这期间,福特没有任何新一代和新款型在华上市。

因此,福特从2017年开始,销量急转直下。尽管锐际上市,可以缓解福特产品严重不足带来的问题,但是由于其定位不当,而险些折戟。而且,长安的其它型则因为正处于产品末期,三缸新技术的市场应用低迷、产品口碑不足等,造成其销量持续下滑。

以EVOS为事例,有网友认为,该款型的象征意义大于实际意义。要知道,2020年和2021年对于长安福特来说是缓口气的重要时间节点,但是由于种种原因,像锐际这样热卖不叫座的型无法获得更多的销量,因此亟待新款型撑起整体销量。

然而,EVOS似乎不合乎这个需求,首先跨界型本身过分小众,而且买得还不低廉,确实无法取得绝大部分消费者的回响。另外EVOS被称作最智能的燃油,但是EVOS的准确读法,却没构成如同福克斯一样的品牌效应,因此市场反响也因此弱化。

无独有偶,长安马自达近两年的销量表现,也不容乐观。数据表明,长安马自达2019年总计销量同比下降19.66%至13.36万辆,而在2018年销量同比下滑13.41%至16.63万辆。

目前仅有三款在购,分别是马自达3昂克赛拉、马自达CX-5和马自达CX-8,虽然也有一些高质量的粉丝拥趸,但始终因为产品单一而热卖不叫座。究其原因,也与产品瓦解主流市场需求有关。

相比下,长安自律品牌的展现出高于合资品牌,但是由于行业整体下行,加上疫情因素影响行业发展,自主品牌也难以独善其身。因此,在其重金加码转型的新能源方面,资金、技术等方面尚且必须谋求外援的前提下,也不禁令人担忧,其否能否跳出倚赖合作品牌的怪圈。

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三次创业内忧大于外患,转型生死未卜

2020年,长安宣告将从公司转型为科技公司,长安品牌的定位变为"科技长安智慧伙伴"。此后,长安也传出与华为、宁德时代合作建新能源的消息。虽然彼时必要为其股价带给了下跌,也可以之后在资本市场谈一波新故事,貌似长安将会步入转机。

然而,看似乘风破浪的长安,却具有难被看到的主因与压力。例如,去年5月下旬,股价连番上涨的长安突然公告了大股东平安保险的消息,有业内人员计算本次能回笼大量现金流,随后长安股价出现不断下降趋势。

公告当日,其股价由高点25.5元/股暴跌至22.5元/股。市值为1223.91亿元,相比3天前收盘的1359.90亿元,市值冷却了136亿元。

据了解,长安公司实际控制人中国长安集团有限公司,第三大股东南方工业资产管理有限责任公司计划自2021-06-15止2021-12-14,白鱼减持不超过1.632亿股,占到总股本比例3.00%。

公告中称本次减持的原因是因自身经营发展需要,而减持股份里中国长安股份源于公司2016年定向增发股份,南方资产股份来源于中国兵器装备集团有限公司使用权直管的无限购流通股。

短短3天时间,长安市值大跌逾100亿,也有分析人士认为,与华为公布“不造”的声明脱不了干系。彼时,华为在声明中称:“至今为止,华为并未投资任何企。未来也不会投资任何企,更不会控股、参股。以后,凡是议论上说华为建、或者入股制造行业,均为谣言。”

要告诉,此前,华为曾宣布与长安、北、广三企合作打造出HuaweiInside的子品牌,并为这三企提供自动驾驶解决方案。另外,华为还与小康股份旗下赛力斯品牌合作卖,为后者获取华为自有的线上、线下销售渠道。

因此,在华为明确造传闻失实后,华为与长安合作的深度到底几何,也十分众说纷纭。据理解,长安和华为达成协议战略合作关系,却在新能源造上,坚决自己主导。因此,与华为的合作就显得有些华而不实,甚至被网友评价为,这是长安蹭华为建热度的营销举。

除了在发展过程中,长安需要靠减持买入减轻资金困外,还在品牌与口碑上暗藏了诸多危机。例如,尽管其自主研发蓝鲸发动机,颜值高,很合适当代年轻人。但是主普遍反馈,其隔音比较差,与合资比起,具有明显的差距。而尽管其发动机比较可靠,但动力方面稍逊一筹。因此,也有友指出,长安非常适合用,也很省心,但是想它运动却难以办到。

值得一提的是,近日,据中国网质量滋扰平台报道,近日接到长安CS75PLUS主滋扰表示:机反应迟钝,倒影像模糊不清,达将近官方宣传的高清影像。指出长安存在欺诈销售的行为。主称,自己也曾与4S店交流许久,始终未得以解决。

该平台还表示,实际上自2020年9月开始,就陆续收到有关长安CS75PLUS型的投诉,主均回应该机卡顿、中控黑屏等问题严重。多达95%以上的主在与4S店及厂投诉后均未获得有效解决。这也意味著,长安的售后服务不尽于人意,品牌信任度也正在被集体质疑。

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结语

作为国内自主品牌的代表一,长安曾经也是民族光,不仅有一些自律技术,也在市场展现出上可圈可点。无奈世易时移,随着燃油市场的衰退、新能源市场的崛起,长安也在市场的洪流中逐渐失去了优势,并丢掉了主导地位。

尽管其内部宣称三次创业,决心完全展开自我革命。但是在造新势力市场版图日渐扩展的同时,传统企长安面临的产品更新力弱、定位不当、口碑下降等问题却挥不去。而严重倚赖合资品牌的长安,想要扭转局势,顺利构建转型升级,又谈何容易。

期待长安这个“前浪”能够在三次创业的过程中,新的找准自己的定位,在转型后的新赛道竞争上,顺利掰回一局。

内容来源:于闻专栏

作者:于斌


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